垂直电商：绝壁求生计

2013年，电商这个曾经所谓的朝阳行业过得并不好，这个行业似乎迎来了冬天。然而，当年的双十一让不少垂直电商凭借着差异化竞争表现不俗，也让人看到了垂直电商绝壁求生的前进道路。
   从我们锦坤近年来服务数十家电商品牌的经历和经验来看，垂直电商作为在某个行业或细分市场深度化运营的电子商务企业，最根本的是要明确自己的定位，心态垂直才能把路走稳。而产品线的改造、成本的控制、用户的培养则是垂直电商生存的基石。实际上，只要坚守“专注、专业地提供更加符合特定消费人群的产品或服务，满足特定领域用户的习惯”的优势原则，垂直电商就能顺利走出冬天，甚至带领整个电商走进春天。
   相对于我们所熟悉的综合平台电商天猫、京东、淘宝网、当当网，垂直电商则是一种在某个行业或细分市场深度化运营的电子商务模式，其优势在于专注和专业地提供更加符合特定消费人群的产品或服务，满足特定领域用户的习惯。
   目前，曾顶着“中国B2C第一股”的光环，早在2010年便在纳斯达克上市的麦考林已逐渐枯萎，2013年8月，更是传出被变卖并让国内电商借壳上市的消息。此外，一直备受瞩目的凡客诚品也在爆出“欠款门”之后，遭遇创业以来的最大危机。细数过来，从2012年的玛萨玛索、红孩子、品聚网、优菜网，到2013年的初刻、热客、酷运动等，一批又一批倒下的垂直电商品牌淡出了圈子，种种迹象让很多人看不到垂直电商未来的出路。
   锦坤品牌研究院的品牌营销专家们预测，垂直电商必死之论终将会随着前进的时间逐渐烟消云散，曙光也会照耀垂直电商的成长之路。
   ——冬天来了——
   垂直电商日子不好过
   2013年，多数经历了快速增长的电商品牌开始面临各种问题，内部调整、资金断裂、转型困难，都昭示着这个行业的冬天早已到来。
   其实早在2012年，服装行业的高库存问题就已经为这个行业的电商平台埋下了伏笔，看看过去倒下的和现在挣扎的垂直电商品牌，多是以经营服饰类商品为主：一向以中高端形象自居的玛萨玛索频繁现促销打折；凡客也充当了大半年时间的甩货平台。2013年3月，化妆品行业的聚美优品和乐蜂网各自打出针锋相对的广告语，聚美更是花掉了自己近一年的广告预算，但此后双方也都偃旗息鼓了。生鲜电商也不例外，一度被誉为电商领域蓝海的市场也已经形成了十大格局的阵势，各家瓶颈状态凸显，背靠沃尔玛的1号店想要再起波澜也需静待时机。
   天猫双十一、淘宝双十二的屡屡告捷，京苏大战的甚嚣尘上，让众多PE们开始动摇了，他们再也无法像以前那样寄希望于各个垂直电商品牌。对于众多烧钱的垂直电商们而言，缺少资金支持以后不得不宣布破产或转卖。
   从2012年到2013年，整个晚冬的冷风吹动着电商行业。但冬天来了，春天还会远么？
   ——新旧更迭——
   是终点亦是起点
   2013年，是平台电商迅速膨胀的一年。
   天猫双十一活动当天的销量是350亿元人民币，而与此同时，不少垂直电商也在这场战役中凭借着差异化竞争表现不俗。双十一期间，优购网订单量较平时增加了4倍，转化率也提升了4倍，其在京东、1号店、亚马逊、当当网等平台电商的店中店销量增加了4—6倍不等，全天订单量超过50万单；乐蜂网官网销量每小时最低达到了300万元，全天销量与2012年相比翻番；而小米把每周一次的公开发售与天猫双十一结合后，以5.41亿元的销售额排在品牌榜首位；汽车之家当天累计预定汽车17776辆，订单额26.43亿元；易车网当天累计预定汽车90446辆，订单额超过117亿元，以订单额计，汽车之家和易车网两家的总合就达到了天猫加淘宝全平台商品成交总额的40%。
   而另一边，2013年10月25日，“德化商城”正式落户德化县电子商务创业园，其计划在强势电商平台的助力下，大力抢占国内市场；11月9日，YOHO!有货总裁钮从笑宣称自己另辟蹊径分众电商之路；11月11日，珠宝类垂直电商平台“东方美宝商城”正式上线，标志着珠宝行业又多了一个垂直模式新渠道。
   任何情况下的终点都可以成为新的起点，电商队伍不断进行新旧更迭，垂直电商的绝壁求生需要破釜沉舟。
   ——垂直心态——
   路才能走得平稳
   很多垂直电商都在总结说，现在是花钱买用户、买流量的时代，比起天猫和京东，钱不够，流量不够，用户不够，这些观点看似有理，实则不然。对于一个平台电商来说，流量确实重要，因为平台电商的消费者重复消费率低，仅这一点来说绝对是致命的。而垂直电商本就是专注某个细分领域、满足特定需求的，重复购买率不成问题，垂直电商有力的竞争就是精准的差异化定位，总想着去做大而全的平台电商绝对是舍本求末。
   争取更多的流量固然重要，但一个得到实惠的顾客具有的传播价值也是无限的。垂直电商要做的不仅是让消费者重复购买，更需要通过他们一次优质的购物体验把自己的品牌和口碑传播出去，吸引更多新的顾客。这才是免费获得优质用户的最佳选择。垂直电商想要做稳做深，必须要从流量模式转变为服务模式。
   长期研究和服务电商的锦坤品牌研究院执行副院长邓水莲认为，作为垂直电商，最根本的是要明确自己的定位，从产品策略、品牌策略到推广策略，只有心态垂直了，路才能走得平稳。
   ——系列转变——
   从加法走向减法
   从流量模式转变为服务模式，从规模扩张转变为精细化运作，产品线的改造必然是首当其冲的。电商发展到现今阶段，消费者的选择已经不再倾向于价格主导，而是偏向于兼顾产品质量和品牌，这同垂直电商的属性十分吻合。急速扩张曾让凡客一度迷失，直到2013年6月“小米化”改造开始，凡客才又一次确定了方向：重新开始全力研究产品，精简产品线，集中精力专注有限的核心品类，最后确立了T恤、衬衫、裤装、帆布鞋、超轻薄羽绒服、POLO衫等有限的七八个品类。
   产品线的缩减和专攻必定能够在产品的差异化上满足用户的需求。而之后，则是要严格把控上游的供应质量；目前，尽可能优化减少供应链的环节是确保供应质量稳定的一个比较有效的办法。对于垂直电商而言，特别是对于服装这种非标准化产品电商而言，控制销量和订货，最大限度地发挥供应商的管理优势，也是做减法一个很重要的部分。通过缩减和控制产品的上市周期进而把控产品数量，以达到最优化的控制原料成本和库存运输成本。
   ——控制成本——
   苦修内功深耕下游
   规模扩大后带来的必然是运营成本的增加。垂直电商的运营成本应至少控制在25%以内才能保证其后期的赢利，高额的运营成本消耗掉的是固定资金，团队臃肿必然会导致整个运营缓慢。
   如何降低成本是整个电商下游工作的核心，节省下来的成本就是企业的净利润。交付成本主要包括相关的仓储、物流、客服以及售后等方面的费用，这些都是要根据现有的分区覆盖程度和区域增长情况确定的，那么智能系统的建立和信息的处理就显得尤为重要了。亚马逊的云处理系统就使其能够有效地利用仓储物流，摊薄仓储物流体系成本。另一方面是产品的页面呈现，极细心的产品描述和充分有效的评价内容可以很好的减少客服人员数量，同时也会减少顾客的退货率。
   ——培养粉丝——
   差异化的极致体验
   垂直电商的差异化不仅要在产品和品牌上，更要在用户体验上进行差异化区分。终端的消费者体验是离顾客最近的部分，也是垂直电商所有工作最根本的呈现。衡量用户体验的标准，便是获取的口碑质量和二次传播的效果。
   对于电商而言，用户体验可以分为两个部分。前端主要包括访问速度、页面的美观、产品的推荐、搜索的便捷、购物流程简单安全等；后端主要是配送的高效，退款退货方便、客服反应迅速等。这两部分的提升可以分为两个维度进行，一个是从基本需求层面考虑的理性维度，满足消费者便捷的购物体验；二是从精神需求层面考虑的感性维度，在满足消费者安全感、归属感的同时，适当地加入一些情感的引导因素可以帮助解决售前售后的很多问题。
   值得注意的是，在与其他对比中不断进行优化和修改的同时更不能忽略自身用户体验的差异化设计，这是培养粉丝用户的核心。“365天无拆退换”“一日四送”“过期无理由退款”等都是现有的电商们的特色服务。在用户体验方面有太多可以深究的东西了，只要不断地进行广度和深度的循环提升，每一位体验用户都有机会成为自己的忠实粉丝。